看好能量棒市場,瑪氏為KIND在嘉興設立了第一條在華生產線

發布時間:2019-06-24    來源:今日頭條    瀏覽量:0

記者| 劉雨靜

中國市場上,能量棒零食正在受到消費者的歡迎,看好這一潛在品類的國外食品飲料巨頭們開始布局其中。

瑪氏最近宣布,投資4500萬美元擴張其浙江嘉興工廠的生產線,其中2000萬美元用于生產水果堅果能量棒產品“KIND”。這一生產線投產后,年內將實現嘉興工廠直接生產并在中國銷售。目前,KIND在中國銷售的產品均為美國直接進口。

瑪氏的嘉興工廠是瑪氏亞太區最大的巧克力工廠,它投建于2005年,起初主要為滿足德芙巧克力等糖果品類的產能。此次投資的4500萬美元,有2000萬會用于生產德芙巧克力的高端副線“愛緹詩”。

從對投資額的分配方向,不難看出瑪氏想要布局更高端和以健康為導向的糖果、零食市場的意圖,而KIND能量棒會是其中的重要一環。

KIND(在中國商標注冊為BE-KIND)能量棒是一款以低糖、健康和天然原料為賣點的零食,去年進博會期間剛在中國市場亮相,今年初開始在線上電商售賣。目前中國市場上,在售的產品口味有五種,40g正裝的售價在12元至15元之間,20g的小包裝售價則在10元上下。

不過,KIND這個品牌并不歸瑪氏所有。2004年Henry James在紐約成立了健康零食品牌KIND,此后隨著美國運動能量棒市場的爆發,KIND的銷量迅速增長——在2012年其銷售額為1.2億美元,到了2015年已經增長至5.47億美元。2017年,瑪氏與KIND達成了戰略合作協議并收購其部分股權——在美國本土,KIND能量棒的業務仍由原公司運營,而瑪氏則利用其規模優勢為KIND拓展海外業務,包括生產和分銷在內。

幾乎是與KIND達成戰略合作的同一時間,瑪氏便決定把KIND能量棒引入中國。

“在中國市場,能量棒零食這一品類發展還不成熟,給我們帶來了機會,”KIND大中華及北亞區總經理戴樂博(Thomas Delabriere )對界面新聞表示,“2018年初,我們就決定要在中國上市KIND,并且重點發力中國市場。”

據戴樂博透露,未來KIND的市場策略以大規模地投放線下試吃為重點,線下渠道目前主要集中在進口超市、便利店等零售商超,以及健身房、咖啡店結賬柜臺等特渠——這些渠道的消費者對即時補充能量和健康的需求更高。此外,在線上KIND能量棒也將投入部分預算給KOL營銷、社交媒體運營等等。

通常,能量棒被細分為谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類,并擁有自己的穩定客群。全球范圍內,能量棒市場已經相對成熟、且仍處于增長階段,市場中的大玩家包括通用磨坊、瑪氏、家樂氏、桂格等大品牌,也有諸如KIND、Clif等新興品牌;為了在競爭中占據有利位置,大公司們近來也是動作頻頻,就在6月19日,食品巨頭億滋剛宣布收購小眾零食品牌Pefect Snacks——該品牌旗下最經典的產品就是一款名為Perfect Bar的冷藏有機能量棒,內有堅果、羽衣甘藍、檸檬等20多種天然成分,冷藏能量棒是細分品類下增長較快的新興單品,此前KIND在美國也曾推出類似產品。

一個潛在的機遇是——千禧一代在健康需求之外,對于第四餐的需求在增加。在今年的FBIF食品飲料創新大會上,市場調研機構Innova Market Insights負責人Patrick Mannion提出了“第四餐”的概念,指出越來越多的年輕人由于生活節奏變快會吃一頓加餐,比如在中國就有52%的消費者平均每天吃一次零食。

盡管當下以能量棒為代表的健康零食市場,在中國仍是一篇藍海,但要把目標客群不同與旗下的另一款能量棒產品士力架的KIND推向市場,瑪氏還得進行長久的市場教育,“我們目前的重點會放在北京、上海等一線城市,”戴樂博說,“未來也會逐步考慮下沉。”


責任編輯:許紅梅

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